“老字号”转身困难，新贵们遭遇瓶颈

烘焙市场还香吗？

本报记者 杨冉冉

近日，新式烘焙品牌“虎头局渣打烘焙”陆续关闭重庆、成都所有门店，引发了网友们的热议。无独有偶，网红烘焙品牌“牛角村”也遭遇翻车。企查查信息显示，近日牛角村公司及旗下的个别子公司、分公司被市场监管部门列入经营异常或被标注风险提示。

近两年，烘焙赛道可谓麻烦不断。一边是传统烘焙品牌难掩经营疲态，纷纷陷入关店潮；另一边新式烘焙品牌从爆红到逐渐式微，遭遇发展瓶颈。可以说，新老品牌各有各的烦恼。

前不久，南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布正式倒闭和暂停营业。据悉，该品牌已经成立24年，是南宁本地知名的烘焙品牌，其直营店和加盟店最多时达到80余家。

天眼查信息显示，近日，上海克莉丝汀食品有限公司因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定的义务，被上海市奉贤区人民法院列为失信被执行人。克莉丝汀是上海老牌烘焙品牌，近年经营情况不容乐观。公开信息显示，从2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，亏损金额达13.05亿元，门店总数从2013年的超过千家减少至目前的200余家。

有业内人士分析，一批传统烘焙老品牌自身的经营未能跟上消费潮流的变化，从产品到品牌定位都未能实现创新，导致品牌竞争力逐渐式微。

“老字号”步履维艰，新选手们的日子也并不好过。墨茉点心局、虎头局等新式烘焙品牌在北京等一线城市刚登陆时，曾上演了“一糕难求”的盛况，有大量的消费者愿意花费几个小时排队购买。如今，这些曾经大火的品牌也迎来了发展的“冷静期”。

虎头局遭遇闭店风波；墨茉点心局也收紧了扩张步伐，其公众号上显示今年新店开业只有8家。此外，烘焙品牌今年的融资规模与此前动辄上亿元的金额相比，差距甚远。

业内人士认为，近两年，整个烘焙赛道品牌不断增加，产品高度同质化。一些新品牌的品牌运营能力不足，缺乏能持续直击消费者需求的产品创新与营销玩法。一旦背后的资本失去耐心，营销力度下降，势必会导致品牌失去热度，影响门店生意。牛角村就是前车之鉴，当网红玩法无法持续，自身就遭到反噬。

相关数据显示，我国现有烘焙企业17.8万余家。而根据艾媒咨询数据，国内烘焙市场在2021年规模已达2600亿元，将在2023年达3069亿元的规模。烘焙赛道的市场规模和消费潜力仍然极具吸引力，只不过未来的竞争肯定会越来越激烈。

面对激烈的竞争，各品牌也在不断拥抱变化。从去年开始，纷纷借助线上渠道和直播等方式，进攻线上市场。“祥禾饽饽铺”从2021年1月开始正式做抖音电商带货；鲍师傅在今年4月正式布局线上电商，将产品搬进天猫“李佳琦”的直播间。通过数字化转型升级，构建私域流量，高频触达消费者已经成为各品牌共同的选择。

业内人士分析称，目前烘焙行业面临巨变，近 1~2 年淘汰、分化与新生成为主流。对于各大品牌来说，重要的是进行更多的产品创新、全方位服务升级，只有这样才能从根本上留住消费者。（工人日报）