中秋后的第一个工作日，李峰正式赴任东风悦达起亚有限公司总经理，全面负责东风悦达起亚的生产、管理以及营销等业务。这意味着，这家在华征战近20年的合资车企，迎来首位中国籍掌门人。

起亚放权的幅度之大，可以说是史无前例。要知道，起亚一向对中国市场掌舵人的要求极为苛刻，除了限定是韩国人之外，如果半年时间内业绩无起色，起亚就会让其“下课”。东风悦达起亚前任总经理苏永南算是任职较长时间的一位，但他曾经也因能长时间留任而流露出自豪。

在目前销量表现持续得不到好转的情况下，起亚放下原本的戒心，选择由一名中国籍的高管来担任合资公司最重要的岗位，颇有“背水一战”的意味。

实际上，整个现代起亚集团这两年在中国所散发的气质都让人刮目相看。无论是多次强调要从“偶像派”转型“实力派”，还是提出“重回百万辆级”，又或是每一场活动都做得像大型演出，韩系车都表现出了一个革命者的精神状态。转变心态任用李峰，或许只是其自我变革过程中的一个小注脚。

东风悦达起亚问道李峰

对起亚来说，选择一位对中国市场更熟稔的中国面孔，或许是最好的也是唯一的出路。

在李峰之前，无论是扬言要实现2020百万大计的苏永南，还是起亚汽车新任副社长陈炳振，他们都没能挽救起亚一蹶不振的销量。2018年年末，营销干将叶磊加入东风悦达起亚，但在车市整体大环境遇冷的境况下，起亚的发展加速键仍没被按响。2019年前8个月起亚卖出19万余辆新车，跌幅达8.5%。

仔细研究起亚在中国发展的脉络梳理，会发现，起亚的销量同自主品牌一直都是此消彼长的关系。譬如2005年-2008年起亚的沉沦期，恰好是奇瑞的辉煌期。2015年起亚销量止步不前，也正是吉利汽车和长城汽车(601633,股吧)开始爆发的时期。

为什么会有这种巧合？最大的原因就是起亚在中国市场上习惯了走低价路线，消费者不知起亚产品的优势、亮点在哪里。

处在失意的时段，合资两方的矛盾也愈发凸显：韩国人不明白，同样是以性价比抢市场，起亚在韩国能做到风生水起，在美国同样是长期居于销量前十之列，为什么就在中国卖不动？而在合资公司的另一边，东风悦达的管理层则在不同场合都表达过，外方根本不懂中国市场。

年初时候，东风悦达起亚管理层就透露将从两个方面重塑品牌：一个是树立东风悦达起亚的全球化品牌形象（与北京现代进行更大程度的区隔），一个是进一步强调产品品质和可靠性，提升品牌力。

而曾经一手打造“现代速度”、对韩系车有充分了解的李峰的到来，则算是其中的点睛之笔。李峰出身技术，但他在营销上也有一套强悍且独树一帜的打法，这让其“救火队长”的使命变得实至名归。

东风悦达起亚有限公司总经理李峰

实际上，除了北京现代的履历外，李峰的战果还有不少。他曾成功帮助北汽福田在2004年取得了累计销量34.1万台、同比增长31.1%的优秀成绩，也曾带领奇瑞暴增118％并一跃成为国内第七大乘用车制造商。

不过，寄望于一个强人掌舵就能挽救一个企业命运的设想，可能也有点理想化。尤其是在今日，大众丰田等主力合资军团正强力下压，吉利长城等国产后备军则轮番上攻，处于夹心层的韩系车面临的是内外夹击的竞争困境。

总言之，名师算是请到了，不过能不能把以前的课都补回来，这还是一个问题。即使李峰守住了东风悦达起亚现有的基盘，并让其逐渐回归至2015年的60万辆级别，但要改变韩系车在中国消费者心目中只有性价比没有高级感的品牌认知，这恐怕还是要倚靠整个现代起亚集团。

北京现代的气质革命

如果说一直以来由韩国人主导的起亚，被中国汽车行业变革的洪流拍打得风雨飘摇。那么，中国管理层拥更多话语权的北京现代，可以说体面得多了。2018年年末，随着一辆全新索纳塔插电混动下线，北京现代在中国的用户数量已正式突破一千万。

然而，尽管已经成为“千万车企俱乐部”的一员，但在很多中国消费者看来，现代品牌的含金量还是比不过其他合资品牌。他们认为，注重外形的韩国“欧巴们”所造的车，也多是“花架子”。

再加上，北京现代自2016年萨德事件以来，也确实走入了一个“只能靠性价比卖车”的怪圈。因此，在中国汽车业中，已形成一种韩系车技术落伍的偏见，哪怕刚刚起步的自主品牌也公开宣称不把韩系车放在眼里。

但实际情况是这样吗？事实上，作为一个跻身全球五大车企的国际汽车集团，现代汽车的汽车技术在国际上鼎鼎有名。

如果要论全球动力系统方面最全的企业，现代汽车或许能排前三名。从48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV，再到AT、CVT、DCT发动机，现代汽车的发动机都是自产。

在新能源大潮汹汹而来的时代，鲜少消费者知道，在2019年上半年新能源车销量排行中，现代汽车集团（包括起亚）排名世界第五。现代的KONA纯电车型是2019年“沃德十佳”榜单中的唯一一款获奖的电动车型；在2018年的沃德十佳中，现代在新能源动力方面赢得了两个奖项，与之并列的还有丰田、本田的混动系统。

而在氢燃料汽车研发领域上，现代汽车在2013年便成为全球第一个量产氢燃料电池汽车的车企，就连奥迪也垂涎其氢燃料技术而与携起手来。

现代汽车的强大技术还有一个重要的体现，就是高性能车型。正如M之于宝马、AMG之于奔驰一样，现代于2015年创立了高性能品牌“N”系列，其首款量产车型i30 N在欧洲市场被誉为“将是高性能车行业的改变者”。

明明是一个汽车技术豪门，可偏偏中国市场表现远远弱于其真实实力，这必然让中韩双方都不甘心。他们知道，早期北京现代更多注重销量的提升，而忽略了品牌的上升。如今进入“后千万时代”，他们必须得学会把“技术底牌”亮出来。

所以我们可以看到，无论是性能车LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂西诺，还是刚上市的第四代胜达，现代汽车不管是从配置还是从宣传上，都在倾其所有、非常直观地向观众呈现一个前所未有的技术形象。

▲与主要竞品相比，胜达配置明显更丰富

在汽车寒冬里，大部分品牌举办发布会时都尽量缩减成本，唯有北京现代不吝精力。海上飞行秀、直升机特技、独具匠心的光影表演......每一场活动都让人感受到极高的“技术含量”。那似乎是在向外界宣示，它要抓住每一个机会，表现自己的技术标签。

▲一个字形容北京现代的发布会：拼！

除此之外，北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛在无数个场合都是强调那一句话：“北京现代要从偶像派向实力派蜕变。”媒体也能明显感受到，北京现代的经营团队，心里不认怂、有底气，他们立志要站在一个国际企业的肩膀上，背水一战，找回应有的辉煌。

不过，都说大象转身，无比艰难，更何况是北京现代这个超过千万基盘的“巨象”。一方面要强调品牌向上，另一方面又宣扬“质价比”以求在汽车寒冬中保住市场份额，如何协调这两者间的矛盾，北京现代可能还需要更多的探索与实践。