两大新功能,让个性与情感“在线”

吃完午饭,顺手帮同事带一杯咖啡;或是和朋友去星巴克聚会,路上先帮大家点个单……这些生活场景,是不是倍感熟悉?啡快服务的“帮TA带”功能,正可以使上述过程变得更为方便、顺畅。发起人只需在星巴克微信小程序中打开啡快,点击“帮TA带”,即可一键分享下单信息至微信,邀请好友加入点单,并通过微信“群收款”功能进行收款。

如果好友正忙不方便自己下单,或是你想给他们带去一份惊喜,那么啡快的另一个新功能——“咖啡社交体验版”就将大展身手。在这里,每个人如同拥有了一张自己专属的咖啡名片:你可以设定自己的咖啡喜好,将诸如“多加一份浓缩”、“更换为燕麦奶基底”的客制化需求保存下来;也可以选择一句你的咖啡态度,如“美式专一”、“新品必试”,作为你的个性化表达。而对于你的朋友来说,他们也可以查看到你的这张咖啡名片,不必开口询问、等你回复,就可以通过“帮TA带”一键下单你的心仪饮品。

这两项功能的组合,使得啡快服务能覆盖日常通勤、社交分享、节日祝福、情感连接等不同场景下的需求,也赋予一杯咖啡更多的特别意义。正是考虑到在微信生态下,消费者天然且强烈的社交属性,星巴克才选择在微信小程序上率先上线这两大功能,再一次让人文温度覆盖星巴克数字创新体验。

不断进化的啡快体验

2019年5月份,星巴克正式上线“在线点,到店取”的啡快服务,以适应顾客不断加快的生活节奏;同时也在全面升级的移动点单体验中,实现了同客制化点单需求。便捷快速的服务,加上充满人文关怀、令人会心一笑的“取餐口令”,使啡快成为星巴克数字生态中特色鲜明的一环。

在不到两年的时间中,啡快快速迭代,不断进化。在线下,无缝衔接实体门店与数字化体验的啡快概念店,已在多个城市落地;而在线上,啡快服务在2020年7月进驻阿里巴巴生态系统的多个平台。截止至2020财年末,星巴克啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店,占星巴克中国全部门店总数的98%。

此次啡快正式登陆微信小程序平台,也将进一步完善星巴克的线上生态体系,在顾客的日常生活场景中解锁更多触点。

将情感连接带入数字空间

即使在数字空间,也能为消费者带去星巴克那份熟悉的体验与情感连接——这是星巴克从构建线上体验的第一天起就设立的目标。因此,一方面,星巴克坚持在人文视角下做数字创新,确保每一个线上体验都是人性化的、有温度的;另一方面,星巴克也在不断聆听用户反馈,深入洞察各个平台的独有特性,确保每一次数字化产品功能发布都不是简单的迁移和复制,而是基于用户需求和平台属性来定制化的创新。举例来说——

专星送上市之初,就采用了创新设计的防漏洒杯盖、专用封口贴和专属冷/热分离外送箱,来确保饮料的温度和品质,也将星巴克对咖啡高品质和稳定性的一贯承诺带到顾客身边。2020年8月,星巴克又在微信平台创新推出“心意派送”服务,顾客可以将个性化定制的心意留言与一杯有温度的饮品,直接派送到相隔异地的亲友手中,让心意突破地域限制。

啡快服务充满创意的“口令”环节堪称一大彩蛋。顾客在取单时,需要报出一句口令作为验证。相比冷冰冰的数字,这些或温暖、或励志、或有趣的口令,让“在线点、到店取”的最后一个步骤,变得更有人情味和仪式感,也实现了顾客与咖啡师之间的情感连接。而口令本身,同样成为了让顾客会心一笑、自发分享的“小确幸”。

对星巴克来说,品牌即体验,数字化创新一如既往通过各个产品细节表达着品牌价值观。星巴克将不断探寻全新的功能与平台,希望通过一杯醇香美味的咖啡,为人与人之间的情感连接增添温度,传递美好。