作家白先勇还记得9岁那年他初次到南京路时的情形。在《上海童年》中，他回忆道，“我从来没有见过那么多的高楼大厦聚集在一个城里。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街对峙，高楼大厦密集的地方会提升人的情绪，逛四大公司，是我在上海童年时代的一段兴奋经验。永安公司里一层又一层的百货商场，琳琅满目，色彩缤纷，好像都在闪闪发亮。那是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界……”

白先勇见到的是上世纪40年代末的南京路，而在此前的二十年间，上海的先施（1917）、永安（1918）、新新（1926）、大新百货公司（1936）就已经相继开张，它们不仅将南京路变成了上海的“百货公司路”，让传统店铺诸如澡堂、旅馆、日用品商店等默默退出；也以争奇斗艳般的手段，在橱窗里撒起雪花，让美女现场制作香皂——“逛马路”这件事已经充满着趣味。

三大公司时期的南京路

研究百货公司的学者菊池敏夫认为，百货公司从兴起到运营，目标群体都是资产阶级或中产阶级。那么，在这幅上海百货奇观里，中产阶级以下的人群扮演的是什么角色？或者说，如果人们买不起百货公司的商品，他们还会去逛街吗？针对这一问题，在最近出版的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书里，中研院近代史研究所副研究员连玲玲提出，百货公司的确鼓励了更多顾客进入消费市场，这也使得不同阶层的消费欲望会互相渗透，显得并不那么“阶级分明”。而美国历史学家卢汉超在《霓虹灯外： 20世纪初日常生活中的上海》里这么写道，上海的里弄居民——他们主要由公司职员和工人构成，并不需要置身于南京路上，只在家门口，就可以满足衣食住行。 这似乎是由霓虹灯分割开来的这座大都市的两面：百货商场免费对所有人开放，邀请更多人想象更高级的消费，而里弄居民其实仍旧足不出户并怡然自得。

大新百货公司的橱窗