梅致远
取消对私立医美机构的专业认证，处置医美违规笔记27.9万篇，持续引入三甲医院和三甲医院医美科医生入驻……日前，小红书启动新一轮针对“虚假种草”内容的治理，矛头重点指向一段时间来备受关注的医美行业。
2021年5月，国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，同年12月，中央网信办部署“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，医美行业进入新一轮严格整治期。相关平台、内容社区积极响应，打出医美专项治理“组合拳”，显示了清除乱象、更好服务用户需求的鲜明态度和决心。
近年来，医美需求逐渐成为热门消费领域。从根本上说，这源于物质生活不断进步自然催生的审美需要，是人们日益增长的美好生活需求的重要方面和具体体现。在这个过程中，网络平台、内容社区的信息供给和消费决策参考的重要角色不断凸显。一方面，这些平台、社区客观上是人们获取信息的重要渠道；另一方面，各种商业机构也频频利用这些平台铺设种草内容，容易对用户形成误导。这就要求平台要做好内容管理，提升优质内容供给，打击虚假不良内容，维护健康清朗的社区环境。
从先前对“虚假种草”“网络水军”的毫不手软，到此次重拳出击治理医美，相关平台、内容社区的一系列行动举措说明，“虚假种草”归根结底与平台的价值取向是格格不入的。一段时间以来，医美领域成了“虚假种草”的重灾区，这些信息一旦对用户产生不良影响，对用户的身心都会造成伤害。只有规范管理医美内容，严厉打击“虚假种草”，才能在更大程度上保护好用户权益。
应当清醒地看到，互联网的开放性本身决定了对“虚假种草”治理是一项持久战。用户发布的海量信息，不少“代写代发机构”善于改头换面，一些商业机构千方百计钻空子、打擦边球……对此，不光需要用户不断增强理性消费意识，提高自我分辨力，更需要平台、品牌方和监管部门等各方协同联动，形成共治合力。
对监管部门和行业而言，需要与时俱进完善相关广告信息发布规范，给平台和用户提供有力法律法规支撑。对平台而言，需要针对入驻机构认证、加大内容审核、强化回查清理等不同环节，扎实展开有针对性的多维度重拳治理，进而最大限度深化治理成效。
不容忽视的是，消费者的需求是客观存在的——无论是呼吁倡导理性消费，还是为了更好地满足现实消费需求，都意味着治理“虚假种草”既需要严厉打击之“堵”，也需要加强优质内容信息供给之“疏”。通过前者堵塞漏洞，完善全链条监管治理；通过后者增强意识，引导用户和消费者正确认识和合理决策。据报道，小红书不断强化对虚假医美内容信息清理治理的同时，持续加强专业内容引入，通过引入三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，保证优质安全的专业内容供给，通过加强科普对消费者进行正向引导。这些经验颇值得借鉴。
随着监管部门和平台联动的专项治理逐步深入，各方应在实践中不断深化对全链条协同治理的认识，从而推动形成更强大的合力，更好满足广大用户和消费者不断增长的美好生活需要。 | 
