有着广阔受众人群和巨大市场预期的睡眠市场,“人人都想分杯羹”并不意外。混战之下,喜临门、顾家、慕思作为三巨头兼老对手,谁能真正给国人一夜好眠?

      01 追溯睡眠报告,有人引领有人跟风

      随着大众对健康睡眠的关注度飙升,以及互联网领域大数据资源的广泛应用,睡眠行业相关品牌发睡眠报告逐渐成为风潮。特别是在每年世界睡眠日期间,各品牌睡眠报告争先发布,热闹非凡。

      纵向追溯,高下立判。

      3月19日,喜临门发布《2021中国睡眠指数报告》,这是其自2013年开始,连续第9年发布睡眠指数报告,不仅开了床垫品牌发布睡眠报告的先河,而且成为全球连续发布睡眠报告最久的床垫品牌。纵观喜临门连续9年的睡眠指数报告内容,覆盖年龄层次从50后到90后及Z时代,涉及睡眠领域包含睡眠心理、生理影响因素,行为习惯,睡眠需求变化等,可以看作是记录国人睡眠的变迁史。与此同时,与喜临门联合的研究机构中,除中国睡眠研究会这一睡眠研究领域的权威机构,巨量引擎、春雨医生、蜗牛睡眠、咕咚运动四大数据平台,知萌咨询、《健康界》等前沿调研机构、专业媒体也都有加入,报告成果对国人个体和睡眠行业整体都有很强的参考价值。

      3月18日,慕思发布了《2021运动与睡眠白皮书》,这是慕思自2014年开始连续第8年发布睡眠白皮书,略晚一步,不过两家的聚焦点不同。纵观慕思历年来睡眠白皮书的发布内容,发现其前期聚焦企业家、中产阶级,后期依次转移到青年、互联网网民、青少年儿童、宅家期间居民,受众更多倾向于典型性群体。前两年只聚焦企业家群体,局限太大,对普通群体而言借鉴价值较小。后期方向转型后对目标群体更有参考意义,可以称得上进步,但总体来说还是有定位局限,比如今年的白皮书,对运动群体有一定的参考价值,但对于大多数不太关注运动的人群来讲,则几乎没有可参照对比的意义或价值。

      3月20日,顾家发布了《2021中国国民深睡白皮书》,这是顾家首次发布睡眠相关报告,虽起步较晚,但也反应出睡眠调查已成家居行业趋势。毕竟顾家作为产品线丰富的大体量家居品牌,重心一直是软体家居。根据顾家2019年财报数据,其家居营业收入59%来自沙发产品,床垫产品几乎算是顾家家居矩阵中的“附属品”。从顾家的报告成果来看,在睡眠领域的研究专业度还有待进一步提升。

      横向对比今年三家的睡眠报告内容,各有亮点。喜临门联合巨量引擎等四大互联网数据平台,深入分析了12.8亿次国人睡眠行为,形成了全面广泛的中国人睡眠画像的同时,提出了“人一生需要睡8张床垫”的全球首个床垫更换标准。慕思联合Keep,收集了13,854个有效运动样本,对运动人群的睡眠健康有一定针对性的指导意义。顾家虽是首次发布睡眠报告,但直击“深睡”领域,只是数据来源为蜗牛睡眠的2亿+,覆盖范围相比之下略显不足。

      02 分多少“蛋糕”各凭本事

      据3月中旬京东大数据研究院发布的《“熊猫族”自救指南——Z世代五感助眠消费报告》显示, 00后们已经开始通过“视觉、听觉、嗅觉、触觉、温热感觉”五种感官助眠产品来改善睡眠环境,提升睡眠品质。其中50%的受访者表示会“更换更舒适的床垫、枕头、被子等”。

      超4000亿睡眠市场纵然诱人,但消费者的泛年轻化与泛品质化需求,需要品牌拿出更符合消费者需求的产品,用实力攻占市场。在这一层面上,喜临门、慕思、顾家三家家居巨头近年来都有大动作。

      喜临门作为有着37年床垫研发、生产制造积淀的国潮床垫品牌,产品端优势显著。以去年推出的Smart 1智能床垫为例,这款智能床垫可以通过双重传感技术精准识别身体压力和睡姿。如身材胖需要睡感软一些、瘦需要睡感硬一些,夫妻二人睡眠习惯不同,Smart 1能实现软硬可调节、自适应多种体型、一床双睡,真正实现“从人适应床到床适应人”,越睡越舒服。

      与行业横向对比,喜临门不再局限于床垫单品,而是注重睡眠场景的打造。不管是合作HUAWEI HiLink生态接入哄睡音乐枕、小魔灵助眠灯等5款智慧卧室终端,还是推出行业首个大睡眠场景解决方案——bbR睡眠空间,都意在推动行业加速构建大睡眠生态体系。

      慕思虽然被诟病“披着洋外衣的东莞品牌”,但在特定的时代背景下注重品牌营销没有错,只是无形中增加了经营成本。这也导致了后期消费者反馈其“性价比”不高,并且让慕思在国潮涌起的当下处境稍显尴尬。

      但慕思有意摘掉固有标签,尤其近几年非常注重年轻化营销。衍生品牌V6家居即是专门针对80/90后群体的年轻家居品牌,通过去年的“私域直播”战略,拿下直播期间华北区域销售额超1300万的佳绩。而在智能化转型道路上,慕思2017年打造了TS智能健康睡眠系统,为超过10种不同身体特征的消费者提供定制化的床垫解决方案,这一产品无异于当时的“深水炸弹”,但后期市场表现却鲜有露出。

      顾家在泛家居领域的品牌影响力毋庸置疑,但细分到床垫领域,确实优势不明显。而且顾家目前的发展战略在于“打造消费者品牌”。特别是2020年,顾家家居发布“八大承诺”,同时其服务标准全面升级,由原来的“保养十步曲”提升为“21道标准流程”,实现从服务申请至闭环回访服务全流程的专业指导。至少顾家目前还意不在床垫,但是其关注大睡眠领域,并且在睡眠生态构建中,产品端、渠道端更丰富也是事实。

      综合来看,喜临门、慕思、顾家各有所长,只是聚焦在床垫领域,前两家的竞争更为激烈,但在大睡眠领域,三家各有优劣。不过,在深度解决睡眠问题上,喜临门在战略规划、产品迭代上都更聚焦、更深入。所以,要真正挑起中国人的“脊梁”,给国人一夜好眠,床垫品牌未来还需在科技研发与产品创新上多下功夫,我们且拭目以待。